20世纪90年代中期时尚起来的“关系推广”原理在信息互联年代经过持续的延伸，围绕客户关系产生了各种新的营销推广手法：个性化推广、伙伴推广、一对一推广、定制推广等等。无论...

20世纪90年代中期时尚起来的“关系推广”原理在信息互联年代经过持续的延伸，围绕客户关系产生了各种新的营销推广手法：个性化推广、伙伴推广、一对一推广、定制推广等等。无论叫什么名字，其实都不能离开关系推广的实质。关系推广是指销售商尽量多地知道买家，对于忠诚的客户给予特别的营销和服务。从其次讲，无论客户忠诚或客户关系推广，其思路都源自一个基本事实，那就是：开发一个新的客户要比留住一个老客户困难得多。

因为网络为知道买家提供了愈加便利的条件，因此使得关系推广向前又迈进一步，好了解买家更多的信息，然后依据买家的具体状况，只向买家提供他们需要的商品和服务，即定制推广。定制推广成为网络推广营销的基本方法之一，难怪有人概要说，信息互联年代是客户定制的年代。

网络上的定制推广出目前每个范围，譬如一个鲜花礼品递送公司，会在适合的时候通过电子邮件提醒客户，应该为他妈妈的过生日送一束鲜花了。

但，网络上的“定制推广”真的有效吗？客户真的需要定制推广吗？

不可以不承认，关系推广拉近了客户和公司之间的距离，但并不意味着打造了客户关系就能获得推广的成功，下面先看看日常的状况。

零售业拓展关系推广是比较常见的现象，关系推广在传统商业范围的失败早已不足为奇，在20世纪90年代，零售商以各种智能卡和打折卡来打造客户关系的做法就是基于大家都欢迎回报的错误观念念。虽然大家不会将各种打折卡之类的购物回报凭证扔掉，但也极少影响购物方法。在网络上，大家相信关系推广能更好地发挥用途，由于所有些信息跟踪工作都由电脑来完成，大家不必担忧智能卡的操作，也无须在每次购物之后需要商场在打折卡做出标记，然而这所有并不意味着网络定制推广不产生任何烦恼。客户不想与公司打造密切关系而产生额外的烦恼。

事实上，关系推广不只应用于产品零售范围，在诸如航空公司之类的服务范围，也在进行"忠诚"客户回报推广，比如飞行里程奖励计划等，而且看来对买家行为产生了肯定影响，其成效远比任何零售商要明显，好像是关系推广比较成功的一个实例。然而，遗憾的是，即便航空也没从"忠诚"客户那里赚来大量的资金，由于很多航空公司都在进行类似的奖励计划，所以旅客还是要比较各航空公司现行的机票价格和服务水平，而且，为获得客户的"忠诚"，航空公司一直要付出肯定代价的。

制约定制推广的主要原因

1.顾客不想同很多公司打造关系

对于很多零售商来讲，网络为他们带来的最大好处是可以愈加便捷地接近买家，他们期望借助这种新媒体采集买家的详细资料以便推行定位推广。买家的资料可以从最基本的人口统计信息（如年龄、地址等）到很具体的细节（如买家喜欢哪种颜色的鲜花等）。学会买家资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。比如，了解一位买家刚买了新房，那样就等于提供了销售各种家庭用品的黄金机会，从厨房用具到各种家具，甚至介绍新社区服务的书本等等。

伴随拓展定制服务企业的增加，这种烦恼也就愈加明显，比如，在妈妈过生日的时候，假如有一个鲜花公司提醒你这一特殊日子，你会由衷地感激这家公司，但假如有30家公司对你说，该为妈妈的过生日买鲜花了，客户或许会发疯。如此，即便是为客户定制的信息也与垃圾邮件的成效差不多了，公司非常难指望如此的推广有多大的回话率。

可见，定制推广的制约原因之一是：顾客不想同很多公司打造关系。

著名的国际管理顾问，《推广管理》的作者菲利普·科特勒说：“并非客户乐于和网上商店打造关系，然而，网上商店都在试图和客户打造联系。”对于客户来讲，连结越少，在市场上寻求更好服务的自由度越大，在网络的商业服务范围，试图用关系推广来约束客户知道其它企业的服务看来很难获得想象的成效。

2.软推广，硬方法

网络推广营销学者觉得，网络推广营销的理论基础之一是“软推广”理论。所谓软推广是相对于传统企业的强势推广与买家的被动同意而言，主要表目前狂轰滥炸式的广告宣传和职员营销推广，企业考虑的是为客户提供肯定价值需要状况下的硬性推广，大家天天在我们的信箱里收到很多的商业广告早已屡见不鲜，而且好像也没哪儿的法律命令禁止企业发送直邮广告。但，假如你的电子邮箱里天天也要接收很多的广告邮件，肯定没办法忍受。因此，网络推广营销采取的是软性的方法，即事先经过客户许可才能发送邮件，通常是通过为用户提供某些有价值的信息，同时附带肯定的广告信息，如容易见到的新闻邮件等。

毕竟，相对于传统推广来讲，网络推广营销的理论和办法都还非常不成熟，推广职员的思维方法或许还很难完全脱离传统营销推广手法的影响，因此，在推行软推广的同时，一直携带一定量的强硬方法，定制推广在实质操作过程中总是偏离软推广的实质。

比较容易理解为何零售商喜欢定制营销推广技巧，在这种办法中，是公司而不是买家决定什么时间、用什么方法与客户联系，与哪天展出什么商品。定制推广的成功将意味着权利向销售商转移，然而市场近况却远非零售商想象的那样乐观，客户总是要知道多个提供商的信息，是不是维持对原有企业的忠诚取决于当时商品的价格、水平和服务水平。

所以，定制推广的另一个制约原因在于：偏离了软推广的实质。

3.“上帝”为何不忠诚？

个性化是为了打造客户忠诚度，定制推广又被觉得是个性化推广的要紧方法。但，围绕客户忠诚度所采取的各项推广手段好像并不象推广职员预期的那样理想。 依据Jupiter Communications近期的调查结果，买家对客户忠诚度计划并不热衷，尽管有75%的在线买家参与了某些所谓的忠诚度计划，但极少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查，对客户购买动机影响最大的几个原因是：客户服务 37% ； 商品选择 37%；容易退货 40% ，而忠诚度计划对客户购买行为的影响只占22%。

显然，“上帝”不忠诚是什么原因在于对企业缺少基本的信赖，只有在保证客户服务、打造好信誉的基础之上，通过肯定的方法来推行客户忠诚度计划才有价值。

可见，定制推广只不过一种营销推广方案，是不是能获得预期的成效与企业的基础条件有直接关系。